四、业务计划与实施内容(重点)

　　(一)战略实施中的营销计划

　　1.营销战略实施的变量

　　(1)市场细分：根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。

　　在细分市场时，考虑如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业;②可进入性。销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的;③适应性。细分市场是否符合集团的目标和资源;④稳定性。细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测;⑤足量性。细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性。

　　目标市场选择战略可以分为：

　　①市场集中化。一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业：

　　②选择性专业化。不同细分市场配有不同的营销组合：

　　③产品专业化。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。

　　④市场专业化。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。

　　⑤市场全面化。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合;而多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场。

　　(2)产品定位：了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。

　　将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

　　第一，最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;

　　第二，不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽：

　　第三，不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;

　　第四，不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。

　　2.营销组合

　　营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。

　　(1)产品策略

　　企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品;产品线特色化;产品线削减;战略联盟或合营。

　　品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。

　　企业可采用的品牌策略包括：

　　①单一的企业名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。

　　②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　(2)价格策略

　　产品差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场;地点;产品的版本;时间;动态定价。

　　产品上市定价法，有两个常见的价格策略：渗透定价法和撇脂定价法。

　　撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

　　渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

　　(3)地点策略

　　该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道;为企业产品建立自己的网络所需的费用;存货的成本;企业产品类型所处的监管环境。

　　(4)促销策略

　　促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。

　　 3.营销计划

　　营销计划包括以下阶段：(1)市场分析;(2)设定目标;(3)制定战略;(4)实施;(5)评估和控制。

　　【相关链接】企业营销计划的内容

　　(1)计划(执行)概要

　　计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。例如，某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10%。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和努力促销，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2%，比上年提高12%”。

　　(2)营销状况分析

　　这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有：

　　①市场状况。列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场中所占的比例等。

　　②产品状况。列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

　　③竞争状况。识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

　　④分销状况。描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店、邮寄等各种渠道上的分配比例等。

　　⑤宏观环境状况。主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、组织法律环境、社会和文化环境，从中判断某种产品的命运。

　　(3)机会与风险分析

　　首先，对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析。其次，再对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

　　(4)拟定营销目标

　　拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。

　　①财务目标。财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

　　②营销目标。财务目标必须转化为营销目标。营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。

　　(5)营销策略

　　拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象;企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。

　　(6)行动方案

　　对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

　　(7)营销预算

　　营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额;在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后，送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

　　(8)营销控制

　　对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实。

　　【例题1?单选题】新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是(　)。(2009年)

　　A.渗透定价法

　　B.撇脂定价法

　　C.增脂定价法

　　D.成本领先定价法

　　【答案】B

　　【解析】撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

　　【例题2?单选题】对企业所销售的产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性等方面进行的分析。这属于( )。

　　A.市场营销能力分析

　　B.资金运营能力分析

　　C.产品竞争能力分析

　　D.生产能力的分析

　　【答案】C

　　【解析】对企业所销售的产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性等方面进行的分析，是对产品各方面的分析，属于产品竞争能力分析。

　　【例题3?单选题】将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析，这是指()。

　　A.企业外部环境分析

　　B.企业经营实力分析

　　C.企业内部条件分析

　　D.企业战略综合分析

　　【答案】D

　　【解析】将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析，这是指企业战略综合分析。

　　【例题4?单选题】在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用的促销方式是( )。

　　A.销售促进 B.人员推销

　　C.价格折扣 D.广告

　　【答案】D

　　【解析】在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用广告促销方式。

　　【例题5?单选题】俗话说“好酒不怕巷子深”，这反映的是(　　)。

　　A.生产观念 B.产品观念

　　C.市场营销观念 D.推销观念

　　【答案】B

　　【解析】“好酒不怕巷子深”反映的是产品观念。

　　【例题6?单选题】产品概念的范围很广，但是它的最基本、最主要的部分是(　　)。

　　A.核心产品 B.有形产品

　　C.无形产品 D.附加产品

　　【答案】A

　　【解析】产品概念中最基本、最主要的部分是核心产品。

　　【例题7?单选题】市场上产品中的产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的(　　)。

　　A.核心产品 B.附加产品

　　C.有形产品 D.选购产品

　　【答案】B

　　【解析】在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的附加产品。

　　【例题8?多选题】产品生命周期包括(　　)。

　　A. 引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

　　【答案】ABCD

　　【解析】产品生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　(三)战略实施中的研究与开发计划

　　战略实施至少存在三种主要的研发方法：第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业;第二种方法是成为成功产品的创新模仿者，从而使启动风险和成本最小化;第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。

　　(四)战略实施中的生产或运营计划

　　1.运营流程及计划

　　所有运营流程都涉及到转化过程，但是转化过程在四个方面或范畴上有所不同，它们分别是容量、种类、需求变动以及可见性。上述每个因素都会影响企业运营的企业方式和管理方式。

　　容量较高的投入或产出量能使运营流程成为资本密集型流程。在这种流程中，工作专门化并具有完备的系统指导工作的完成。单位成本应当较低。较低的投入或产出量意味着每名员工都要执行一项以上的任务，这样专业化无法实现。在这种流程中，系统化程度较低并且与高产量情况相比单位产出成本较高。

　　种类这是指企业提供的产品或服务的范围，或者企业对这些产品或服务投入的范围。如果种类繁多，则企业需要具有灵活性并能够适应个别客户的需求。因而企业的工作会变得较为复杂，并且单位成本较高。如果种类有限，则企业应对运营流程进行明确限定;这种运营流程具有标准化、常规的运营程序及较低的单位成本。

　　需求变动当需求变动较大时，运营会产生产能利用率的问题。运营流程应尽量预测需求变动并相应调整产量。例如，旺季的时候旅游业聘用兼职员工。而在旅游淡季，企业的设备和员工都处于未被充分利用的状态，因而单位成本很可能比较高。当需求稳定时，运营流程更可能实现较高的产能利用率，并且成本会相应较低。

　　产能计划“产能”是指企业在指定时间内能够完成的最大工作量。产能计划的类型包括领先策略、滞后策略和匹配策略。

　　(1)领先策略，是指根据对需求增长的预期增加产能。领先策略是一种进攻性策略，其目标是将客户从企业的竞争者手中吸引过来。这种策略的潜在劣势在于其通常会产生过量存货;过量的存货导致成本又高昂又浪费。

　　(2)滞后策略，是指仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。

　　该策略是一种相对保守的策略，它能降低浪费的风险但也可能导致潜在客户流失。

　　(3)匹配策略，是指少量地增加产能来应对市场需求的变化。这是一种比较稳健的策略。

　　共有三种平衡产能与需求的方法：

　　(1)资源订单式生产：当需求不具独立性时，企业仅购买所需材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务。

　　(2)订单生产式生产：在采用某些运营流程的情况下，企业可能对未来需求的上涨非常有信心，从而持有为满足未来订单所需的一种或多种资源的存货。

　　(3)库存生产式生产：许多企业在收到订单之前或在知道需求量之前就开始生产产品或提供服务。这种情况在制造型企业非常常见。

　　2.及时生产系统(JIT)

　　JIT的优点：(1)库存量低。这意味着减少了仓储空间，从而节约了租赁和保险费用;(2)由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营资本;(3)降低了存货变质、陈旧或过时的可能性;(4)避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现;(5)由JIT着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间。

　　JIT的缺点：(1)由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小;(2)生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误：(3)由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单。然而，JIT仍是一种能够对生产做出及时响应的方法。

　　JIT理念可用于服务型企业以及制造型企业。制造型企业采用JIT旨在降低库存;而服务型企业采用JIT旨在消除客户排队的现象。客户排队是非常浪费的，其主要原因有两个：一是排队需要为客户提供等待的空间，而这个空间并不会增加价值;二是排队降低了客户对服务质量的感受。

　　【例题1?单选题】下列关于及时生产系统(JIT)的表述中，正确的是(　　)。(2009年)

　　A.JIT要求企业为防止发生配送延迟的情况储备材料和部件

　　B.JIT使企业生产对供应商的依赖性降低

　　C.JIT可用于服务型企业和制造型企业

　　D.JIT与企业的采购策略并不相关

　　【答案】C

　　【解析】JIT的库存降低、仅在需要时才取得存货，选项A错误;JIT使企业生产对供应

　　商的依赖性较强，选项B错误;JIT对采购有影响，选项D错误;JIT的理念可用于服务型企业及制造型企业，所以，选项C正确。

　　【例题2?单选题】以下不属于产能计划的方法是(　　)。

　　A.资源订单式生产 B.订单生产式生产

　　C.及时生产系统 D.库存生产式生产

　　【答案】C

　　【解析】选项A、B、D是产能计划的三种方法。选项C，及时生产系统是与产能计划平行的企业安排生产的方法。

　　【例题3?单选题】产能计划中的“产能”是指(　　)。

　　A.企业的正常生产能力 B. 企业在指定时间内的最大生产能力

　　C.企业的计划生产能力 D.企业的年产量

　　【答案】B

　　【解析】产能计划是指确定企业所需的生产能力以满足其产品不断变化的需求的过程。对产能计划而言，“产能”是指企业在指定时间内能够完成的最大工作量。

　　【例题4?多选题】若一个制造型企业应用 JIT理论，其关键因素应包括(　　)

　　A.不断改进 B. 增强灵活性并使小批量生产成为可能

　　C. 工作场所整洁有条理 D.使JIT理论根植于企业文化

　　【答案】ABCD

　　【解析】JIT理论中的关键要素包括：

　　(1)不断改进。不断改进的目标是尽快满足需求并提供最佳的质量而又避免造成浪费。这一要素追求简单性。简单的系统便于理解、便于管理而且不容易出错。此外，这一要素是一个以产品为导向的设计，其在材料和部件的移动上花费的时间较少。

　　(2)消除浪费。“浪费”是指通常意义上的浪费，包括时间、资源以及材料的浪费。浪费共有七种类型：①生产过剩的浪费;②等待的浪费;③搬运的浪费;④加工的浪费;⑤库存的浪费;⑥动作的浪费;⑦不良产品的浪费。

　　(3)良好的工作场所整理。工作场所整洁有条理。

　　(4)缩短生产准备时间。增强灵活性并使小批量生产成为可能。

　　(5)企业中所有员工的参与。JIT是一个文化问题。要想成功应用JIT，其理念应被企业中所有员工接受。

　　(五)战略实施中的采购策略

　　采购策略优点缺点

　　单一货源策略(1)采购方能与供应商建立较为稳固的关系;(2)便于信息的保密;(3)能产生规模经济;(4)随着与供应商的关系的加深，采购方更可能获得高质量的货源。(1)若无其他供应商，则该供应商的议价能力就会增强;(2)采购方容易受到供应中断的影响;(3)供应商容易受到订单量变动的影响。

　　多货源策略(1)能够取得更多的知识和专门技术;(2)一个供应商的供货中断产生的影响较低;(3)供应商之间的竞争有利于对供应商压价。(1)难以设计出有效的质量保证计划;(2)供应商的承诺较低;(3)疏忽了规模经济。

　　由供应商负责交付一个完整的子部件(1)允许采用外部专家和外部技术;(2)可为内部员工安排其他任务;(3)采购主体能够就规模经济进行谈判。(1)第一阶供应商处于显要地位;(2)竞争者能够使用相同的外部企业，

　　因此企业在货源上不太可能取得竞争优势。

　　【相关链接1】战略采购

　　战略采购是一种有别于常规采购的思考方法，它与普遍意义上的采购区别是：前者注重要素是“最低总成本”，而后者注重要素是“单一最低采购价格”。所谓战略采购是一种系统性的、以数据为基础的采购方法。简单地说，战略采购是以最低总成本建立服务供给渠道的过程，一般采购是以最低采购价格获得当前所需资源的简单交易。

　　战略采购的好处就在于充分平衡企业内外部优势，以降低整体成本为宗旨，涵盖整个采购流程，实现从需求描述直至付款的全程管理。

　　战略采购的终极目标是建立双赢的战略合作伙伴关系。

　　【相关链接2】壁龛市场，也称为利基市场(Niche Market)。

　　利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

　　利基市场(国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。

　　利基市场指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。

　　(六)战略中的人力资源配合

　　招聘计划包括：说明所招募的职位的准确性质;确定该工作所需的技术、态度和能力;确定该职位理想候选人的要求;以及通过广告或其他手段吸引求职者。

　　选拔流程的标准步骤为：填妥工作申请表;进行初步筛选面试;进行能力倾向测试;进行深入的选拔面试;检查申请人的资质和证书;发出工作邀请。

　　1.内部招聘

　　企业采用内部招聘政策具有如下优点：①通过晋升现有员工来进行内部招聘。这种方式能调动员工积极性，培养员工的忠诚度，激发员工的工作热情，并且有助于鼓舞员工的整体士气：②在处理现有员工时，可通过已知数据进行选拔，并且可通过在内部取得反馈来考察员工是否适合该工作;③内部招聘能节约大量的招聘和选拔时间及费用;④如果需要培训，则招聘成本较高;但是，内部招聘通常无需作介绍，并且企业可以仅按照自身要求对员工进行培训。

　　内部招聘的缺点如下：①未被选拔的员工容易产生负面情绪;或者员工晋升后成为前同事的主管比较困难;②适合该工作的员工在企业外部;③会降低“新视点”进入企业而产生的变化;④由于员工认为晋升只是时间问题，因此内部招聘容易诱发自满情绪。

　　2.外部招聘

　　外部招聘是指由企业外部的员工来补充空缺职位。一般而言，外部招聘的优缺点与内部招聘的相反。

　　(七)战略实施中的质量管理

　　1.质量的概念

　　质量成本可以分为：

　　(1)预防成本。在提供产品或服务之前发生的成本，目的是防止出现不合格的

　　产品或服务。

　　(2)鉴定费用。在产品或服务已经提供之后发生的成本，以确保产品或者服务

　　性能能够符合所要求的质量标准和使用性能。

　　(3)内部失效成本。质量不足引起的成本，在时间转移或服务从企业转移到顾

　　客或客户的过程中识别出来的问题。

　　(4)外部失效成本。是指质量不足产生的成本，即在项目或服务从企业转移到客户的过程之后识别出来的问题。

　　2. 全面质量管理

　　其所含要素主要有以下几点：内部客户和内部供应商;服务水平协议;公司的质量文化;授权。更高的预防支出最终将导致更低的总质量成本，因为评价成本、内部和外部的失败成本都将降低。应该重点关注在开始时就把事情做好，并设计好产品或服务的质量。

　　其所含要素主要有以下几点：

　　1.内部客户和内部供应商。企业的各个部分都与质量问题有关，需要一起合作并会相互影响。TQM提升了内部客户和内部供应商的概念。内部供应商为内部客户所做的工作最终会影响提供给外部客户的产品或服务的质量。为了满足外部客户的期望，就必须满足整个经营中每个阶段内部客户的期望。因此内部客户与质量链密切相关。

　　2.服务水平协议。有些企业通过要求每个内部供应商同其内部客户达成一项服务水平协议来使内部供应商与内部客户的概念书面化。服务水平协议是对服务和供应的标准的一项声明，用于提供给外部客户，包括服务供应商的范围、反应时间和可靠性等方面的问题。责任界定和性能标准也可能包含在这种协议中。

　　3.公司的质量文化。企业中的每个人都会影响质量。质量是每个人的责任。这意味着不仅仅是那些直接参与生产和同客户打交道的人：、而且每个在后台支持的人员和行政人员都会影响质量。

　　4.授权。确认员工自身通常是关于如何提高或能否提高质量的最好信息来源。授权包括两个关键方面：(1)允许工人能够自由决定如何使用掌握的技能和获得成为一个有效的团队成员所必需的新技能来完成必要的工作。(2)使工人对实现生产目标和质量控制负责。

　　全面质量管理质量成本模式是基于以下二个观点：一是预防成本和鉴定费用都服从管理层的影响或控制。在失败发生之前花钱预防比在失败发生之后再去检查产品或服务要好得多;二是内部失效成本和外部失效成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。额外的预防努力将会减少内部失效成本，反之也可以减少外部失效成本。