六、确定企业的战略目标(重点)

战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。
企业使命和目标的层级结构：

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(一)企业愿景和使命
愿景――在世界范围内向人们提供交通工具。
使命――在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。
(二)企业目标
1.在1988―1993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。
2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。
3.到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。
4.到1995年，单位成本下降4%。
(三)企业战略
1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的
车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。
2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。
3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。

　　(四)执行计划/预算
　　1.执行计划
　　(1)在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。
　　(2)与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。
　　(3)购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。
　　(4)为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。
　　(5)到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。
　　2.预算
　　对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：
　　(1)为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。
　　(2)为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。
　　(3)为购买一家钢铁公司编制一系列预算。
　　(4)为安装机器人编制预算。
　　(5)为改产前轮驱动汽车编制预算。

　　【例题1?单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是(　　)。
　　A.战略目标 
　　B.财务目标 
　　C.长期目标 
　　D.管理目标
　　【答案】A
　　【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。

　　【例题2?单选题】一般而言，战略目标的持续时间为(　　)。
　　A.1年以内 
　　B.1到2 年 
　　C.3到5年 
　　D.持续至企业营业结束止
　　【答案】C
　　【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。

　　【例题3?单选题】(　　)是企业经营战略的核心，反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业今后较长时期内的努力方向。
　　A.战略目标 
　　B.利润目标 
　　C.企业使命 
　　D.企业愿景
　　【答案】A
　　【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。

　　【例题4?多选题】确定战略目标的SMART原则是指(　　)。
　　A.目标应清晰明确 　
　　B. 目标要可量化
　　C.目标与使命一致　　　 
　　D. 目标必须具有明确的截止期限
　　【答案】ABCD
　　【解析】确定战略目标的SMART原则的内容为：Specific，目标应清晰明确;Measurable，目标要可量化;Attainable，目标具有可行性，具有可达性;Relevant，目标与使命一致;Time-based，目标必须具有明确的截止期限。

　　【例题5?简答题】下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告：
　　企业使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、贴心的服务。
　　战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源;未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商;未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。
　　要求：请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其不足之处。
　　【答案】企业使命是企业在社会经济中整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。该作品对企业使命的描述是对企业经营活动具体结果的表述，而不是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命至少应当具备以下五个要素：
　　(1)反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。
　　(2)有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。
　　(3)说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。
　　(4)有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识。
　　(5)企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
　　企业的战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3―5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则，即：S：Specific，目标应清晰明确;M：Measurable，目标要可量化;A：Attainable，目标具挑战性，具可达性;R：Relevant，目标与使命一致;T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限。该作品对战略目标的描述，目标不够清晰明确(打造什么样的特色品牌)、目标没有量化(培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源)、目标可能不具可达性(成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商)。