鞠洪亮：让自媒体成为税务机关的“发言人”

　   税收宣传工作必须与时俱进，坚持内容和形式一齐抓。当前，微信、微博、客户端等“微载体”非常普遍，税收宣传要稳扎其间，充分发挥它们传播速度快、覆盖面广、交互性强的优势。

　　以官网、微博和微信为代表的自媒体，集文字、图片、声音和影像等为一体，它的出现为税收宣传提供了一个广阔的平台，与传统媒体相比，具有传播成本低、传播速度快和交互性强的特点。要增强税收宣传工作的效果，必须利用好自媒体的特点。

　　根据2015年中国互联网信息中心发布的第三十五次《中国互联网络发展统计报告》，截至2014年中国网民已达6.49亿，互联网普及率达47.9%。2015年，江苏省常州市溧阳地税局开展了一次税收宣传工作的调查活动。调查中，共发放调查问卷4500份，收回有效问卷4019份。在反馈的调查问卷中，14.98%的纳税人认为电视报纸等传统媒介宣传效果不大，超七成(74.99%)的纳税人更愿意通过官方微博或微信，了解税务动态和税收政策。

　　传播速度快、互动性强是自媒体时代信息传播的一大优势，但这样的优势也带来一定的弊端。信息传播速度快，信息周期短，税收宣传达到的只是短期的效果，税收宣传极易被海量的信息所淹没，不能深入人心。调查显示，29.56%的纳税人建议税收宣传工作需要注重长期性、持久性。

　　税务机关要根据每个时期税收工作的重点，针对性地、阶段性地安排宣传内容，努力使各方税收宣传形成合力，达到宣传目的。同时，在立足自媒体平台后要加强后期推广，将做实宣传内容与做优宣传平台结合起来，让自媒体平台成为税收宣传的主载体，让自媒体平台成为税务机关的“发言人”。

　　信息海量成为自媒体时代的一大优势，但也带来了许多不便。在自媒体时代下，税收宣传更多地注重了“量”，对于“质”的要求却无法保障。调查中，企业纳税人认为要开展分类宣传，建议税务机关要注重个性宣传，将现有纳税人根据涉税业务分类，分主体、分类型举办税收讲座、推送政策信息。自然人纳税人更关注与自身相关的涉税业务，小微企业更关注税收优惠政策的充分享受，中型企业更关注涉税风险的规避，大型企业更关注税务机关的纳税服务情况。

　　要增强税收宣传的效果，改进宣传重点是关键。国家税务总局提出，税收宣传应该“基于纳税人需求”。如果税收宣传的内容不能吸引纳税人的眼球，宣传的内容再充实、宣传形式再丰富，其宣传的实效也会大打折扣。因此，税收宣传的重点是“纳税人的需求”，税务机关应该从纳税人的角度思考问题，及时了解他们的所思所想，围绕他们的实际需求，确定宣传内容，切实关注他们的个性需求，帮助纳税人深入透彻解读国家相关的税收政策法规，维护他们的合法权益。只要纳税人看到了“亮点”自然而然就会关注和了解。

　　自媒体时代下，信息泛滥，税收宣传不仅内容要深刻有见解，对纳税人有真正帮助，还要通过公众喜闻乐见、通俗易懂的宣传形式来扩大传播和影响范围，便于公众对国家相关税收政策有深入的理解，但其过程不是呆板地灌输信息，而是运用简单明了、易于接受和动心入脑的形式深入浅出地讲解，所以税收宣传必须强化创新意识，单一的形式无法满足各类受众的需求。在问及最希望税务机关以何种形式推送税收政策时，60.68%的纳税人希望以图解、视频等形式去解析税收政策，这样的方式通俗易懂。

　　笔者认为，税收宣传工作必须与时俱进，坚持内容和形式一齐抓。当前，微信、微博、客户端等“微载体”非常普遍，税收宣传要稳扎其间，充分发挥它们覆盖面广、穿透力强的优势。还要把握受众“浅阅读”特点。大部分受众习惯以感官认识从众多的内容中选择有兴趣的来阅读，即“浅阅读”。开展税收宣传必须重视这一特性，用浅显易懂的语言和活泼生动的风格，把宣传内容做活，让纳税人易于理解接受。税务机关还可以依托自媒体的平台积极打造以微电影、微视频、微课堂和微资讯等为内容的税收宣传“微品牌”。